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来源：北京日报
“除了房子，所有东西都可以现场出售。”这种带货的口头禅被主播维娅打破后，明星们也入局帮忙，直播的河湖再也没有销售人员玩双节棍了。房企邀请明星关注其流量背后的经济价值。然而，对于价值数百万甚至数千万的房产来说，房企要在这场流量大战中取得成功并不容易。
四家房企邀请明星直播
从田间地头到田间地头，从商场到老字号，疫情期间，受影响的零售业不得不转变思路，在直播中寻求自救。在云经济的狂欢中，开发商始终风平浪静。直到4月2日，主播维娅携手复星，将直播销售带入人们的视野。
“在断断续续的信号下，很多人都不记得这个楼盘的名字，也不了解复星和复地的区别，更不了解这个楼盘的选址、产品以及背后的故事。”虽然Viya的直播受到了很多批评，但1950万人在线观看的数据向开发者展示了直播背后的潜力。
很快，开发商邀请明星现场卖房成为新趋势。4月15日，R&F置业携手主持人李翔出售位于昆明的一处房产；4月24日，恒大集团邀请明星大卫为其分布在大湾区和长三角的38套房摇旗呐喊。5月5日，碧桂园与主持人汪涵、歌手张伟一起在Tik Tok官方号上进行了直播。
最近的一次是在5月14日，作为巨化官方首选官员出现在直播室的演员刘涛，卖掉了万科的海景房。官方战报数据显示，4小时直播期间，累计观看人数突破2100万，总成交金额突破1.48亿元，其中海景房“熄灯”。四家房企的“接力赛”成为直播卖房兴起的证明。
业绩下滑压力下的自救与生存
为什么房地产企业突然热衷直播？最直接的原因是疫情影响下新房销售业绩快速下滑。
Cree Research的统计数据显示，疫情对房地产企业的销售、交付和结算产生了很大影响。2020年一季度，百强房企全口径销售业绩同比下降近20.8%。4月，随着疫情持续好转，百强房企月度销售业绩同比首次转正。全规模销售金额9002.3亿元，较3月增长17.2%，但各梯队房企销售门槛同比下降。从累计业绩来看，今年前四个月房地产百强企业销售业绩同比下降14.5%。
诸葛找房数据也显示，4月各地新房市场活跃度逐步提升，重点40个城市新房销售面积环比增长32.71%，但仍不及去年同期，同比下降18.88%。“疫情控制下购房需求持续释放，政策货币呈现宽松迹象，房贷利率下降。这些因素都刺激了买家进入市场。”诸葛找房分析师指出，1-4月销售指标降幅持续收窄在预期之内，但目前销售尚未恢复到正常水平，且同比降幅仍处于历史高位，市场恢复到正常水平尚需时日。
直播销售更像是在线存储
长期以来，直播带货被认为只适合客户价格低、消费频次高的快手商品，数百万甚至上千万的物业也被带到直播平台，被评价为房企营销模式的一次变革。然而，即使是业内人士，对直播卖房的效果仍有疑虑。“房子还是需要当场看。网上买房几乎不可能，因为房子是大事。”林雷蒙德，pre
“商品房是一种非常特殊的大规模耐用消费品，其大规模耐用属性决定了交易难度。”财经专栏作家蒋寒表示，在传统的买房过程中，商品房的买卖需要很长时间的中介服务，才能构建成一个完整的买卖交易。因此，对于房地产这种大型耐用消费品来说，不可能通过直播销售实现房地产的全流程交易。事实上，直播交付能够发挥作用的地方就是导流，就像传统房产销售中的客户存储一样，通过流量的形式逐渐将消费者引向售楼处。
事实上，在Viya的直播销售结束时，披露了835张股权证书已经售出。但在接下来的几天里，出现了多次退货，权益凭证的销量也降到了400多张。李湘是直播卖房的，只卖一套特价房7.2折，20折的优惠券。刘涛直播卖房效果最好的是万科打五折，一套房总价才47万。“直播间带货最大的吸引力就是优惠。用户愿意购买的原因仍然是真正的折扣。”
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